McDonald’s veut franchiser ses restaurants

En grosse difficulté, le géant américain du fast food souhaite recourir davantage à la franchise pour réduire ses coûts.

Mc Donald’s ne tourne plus trop rond, surtout aux Etats-Unis où la marque ne cesse de perdre des parts de marchés face à Wendy’s et son rival historique Burger King. Dans le pays qui l’a vu naître en 1940, McDonald’s voit stagner ses ventes depuis près de deux ans. En Europe, l’enseigne s’essouffle. En Asie, elle est confrontée à un scandale de viande avariée, mais c’est encore pire en Russie où, en représailles aux sanctions économiques décrétées par Washington contre Moscou, les autorités de Vladimir Poutine serrent les boulons au géant du fast food, en multipliant les inspections de service sanitaire dans ses restaurants.

La conjonction de ces mauvais éléments tire vers le bas les résultats de McDonald’s qui déplore un nouveau repli (-2,6%) de son chiffre d’affaires au premier trimestre 2015, et une chute de son bénéfice 32%.

Le modèle Burger King

Pour redresser la barre, le nouveau PDG Steve Easterbrooke souhaite s’inspirer de Burger King qui s’appuie les systèmes de franchise et la co-gestion pour déployer ses points de vente à travers le monde, et notamment en Europe. 80% des restaurants de Mcdonald’s reposent sur ce modèle économique, un taux que le groupe souhaite porter à 90% d’ici à 2018 (contre 99% chez BK dont les ventes ont d’ailleurs progressé de 7% début 2015). Cette nouvelle stratégie s’accompagne d’un régime sec qui va se traduire par la fermeture de 700 établissements non rentables aux Etats-Unis, en Chine et au Japon.

Objectif : réduire les coûts et s’assurer « un cash flow plus stable et plus prévisible » grâce aux droits d’entrée, redevances d’exploitation et autres royalties versées par les franchisés. Voilà pour le côté cour. Côté jardin, McDonald’s promet de renouveler ses menus, de purger ses aliments de tout conservateur et d’abandonner la volaille élevée aux antibiotiques.